Hoofdstuk 4: Het nieuwe employer brand

Promotiefilm TomTom Challenge (pag. 84)

Achmea: draagvlak voor employer branding (pag. 91)

Hoe zorg je als werkgever in een tijd van vergrijzing, ontgroening en schaarste op de arbeidsmarkt voor high potentials, dat je toch de juiste mensen binnenhaalt? Als toonaangevend werkgever kende Achmea het belang van een sterk en realistisch employer brand. Daarom lanceerde het bedrijf in juli 2011 de 2.0-arbeidsmarktcampagne ‘Kunnen we jou onze klanten toevertrouwen?’ De eigen medewerkers speelden hier een hoofrol in omdat zij het beste kunnen vertellen waarin Achmea onderscheidend is als werkgever en wat onze identiteit is.

Ambassadeurs

Om het idee van de eigen medewerkers als ‘ambassadeurs’ in te zetten op de arbeidsmarkt vorm te geven, startte Achmea in september 2010 als experiment met een besloten LinkedIn-community. Als voorbereiding verdiepte Achmea zich eerst in de principes van crowdsourcing en sprak met de marketingafdelingen
van de zes grote powerbrands van Achmea.

LinkedIn group

Achmea koos bij de arbeidsmarktcampagne bewust voor LinkedIn, omdat het een medium is waar al gewerkt wordt met groepen. Achmea nodigden een aantal mensen uit en plaatsten daarnaast een oproep op het intranet om deel te nemen aan de Employer Brand Groep. De verwachting was zo’n 40 reacties, maar binnen een week waren er 400 aanmeldingen.

Ten aanzien van de vraagstelling werd gekozen voor een semigestructureerde aanpak. Niet ‘wat vind je uniek aan Achmea’, maar met een nadrukkelijke koppeling aan de identiteit van Achmea. In het identiteitsmodel staan het hogere doel, het gewaagde doel, de kernkwaliteiten en de kernwaarden. Aan de community is gevraagd dit te vertalen naar de dagelijkse praktijk. Daarbij is gekozen om steeds meer de diepte in te gaan. In de eerste week was de vraag algemeen ‘waarom heb je destijd gekozen voor Achmea als werkgever?’. Daarop kwam veel respons. De volgende vraag was ‘wat betekent het hogere doel van Achmea voor jou persoonlijk en hoe vertaal je dat naar de dagelijks praktijk’.

Employer Brand Night

Eind 2010 organiseerde Achmea een Employer Brand Night, een ‘expertpanel’, waaraan twintig directieleden en senior managers uit verschillende divisies deelnamen. Tijdens de Employer Brand Night werd gediscussieerd en gereflecteerd over de uitkomsten van de LinkedIn community en waar de deelnemers aan de Night nuances wilden. Tevens werd er zo gebouwd aan draagvlak voor employer branding binnen de organisatie.

Meer informatie

Lees meer informatie over de Achmea-casus in een uitgebreid interview in HRPraktijk Magazine, dat te downloaden is van de website van Achmea.

Overzicht van online tracking tools (pag. 97)

Overzicht van betaalde en onbetaalde tools om online te montoren wat er online over jouw werkgeversmerk wordt gezegd.

Bestel het boek
Het boek Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand is online te bestellen in de Werf& shop.
Recensies
Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand gelezen? Plaats hier jouw recensie. Of bekijk geplaatste recensies.
E-mail update